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深度报道|社交媒体时代,奢侈品牌为何仍钟情于官方网站?

时间:2022-05-17    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

  在过去,之所以品牌官方网站看似形式略显“陈旧”,除了移动互联网时代的冲击外,更多原因还在于太多品牌仅将其作为准确呈现商品信息与品牌资讯,并提供官方货源、掌握线上零售定价权的传统渠道。

  但当下,越来越多更像是“数字史册”的官方网站,正为这一传统渠道带来更多的存在价值。

  上周,正值世界地球日,Giorgio Armani 推出了全新的 Armani/Values 网站。不同于以往作为产品购买官方渠道、或活动资讯集中呈现的品牌官网,Armani/Values 网站除了用来整体展现集团旗下三大品牌以及高端生活方式领业务板块,更多则是聚焦于包括商业战略、企业结构、人员、管理及生产个方面在内的企业责任承诺,藉由集团历史中的重要项目、以及正在取得重要进展的当前和计划中的项目,来讲述集团的故事 —— 包括自 1975 年公司创立至今的完整历史大事件,以及所有涉及可持续发展、道德决策和协议的项目及承诺。

Giorgio Armani 推出全新 Armani/Values 网站Giorgio Armani 推出全新 Armani/Values 网站

  通过观察和品牌官方信息可以了解到,目前 Armani/Values 网站主要包括“人文”板块、“地球”版块、“成就”版块。

  其中“人文”板块主要通过员工人数、集团所在地、办公场所和生产工厂,以及培训、增长和对多样性的关注,展示一个注重个人福祉与生活质量的多元包容的工作环境,并另有网页链接列明招聘工作职位。

  “地球”版块主要汇总了为塑造更可持续、更安全的世界,由Armani集团所支持的活动和倡议,包括植树造林和生物多样性保护。而“成就”版块集合了Giorgio Armani维持社区、社会和文化传承以及价值创造的一系列本地及国际项目,如Acqua for Life生命之水计划,向包括旧金山歌剧院(Opera di San Francesco)、圣艾智德团体(Community of Sant‘Egidio)、救助儿童会(Save the Children)、维罗内西基金会(Veronesi Foundation)、Humanitas和斯卡拉歌剧院基金会(Teatro alla Scala Foundation)等多个组织提供的支持。

  对于本次推出的全新 Armani/Values 网站,Giorgio Armani 表示:“我认为,身为设计师和企业家,我身负重任。自己在做出表率的同时,也应该给予他人支持。在实践中,我始终信守传统而坚定的价值观。为此,我遵循‘少即是多’的理念,设计出纯粹简约的永恒物品,使之历经时光洗礼,依然经久不息。我始终关怀人文与社区,坚信企业不光要接受,还要回报。同样,我们必须爱护地球。我认为时尚可以在众多方面为当下正在进行的转型做出贡献,而这正是我的承诺。价值观很重要,我视之为根基。我希望通过这个网站分享必要而迫切的责任:邀请众人携手构建更负责任的体系。”

  除此之外,不仅 Giorgio Armani,包括 Hugo Boss、Blancpain 等诸多品牌在内,也一直在通过不同投入程度的官方网站开发与经营,体现出各自不同维度的社会责任感,或是品牌文化价值。

Hugo Boss 集团网站Hugo Boss 集团网站

  就如 Hugo Boss 聚焦于环境保护、员工福利保障、动物福祉等各方面价值建设的集团官网,也跳脱出了仅仅作为商业品牌的销售盈利模式,既记录过去长时间以来集团在全球范围内的一系列可持续项目进展,作为未来更大突破的经验之谈;也通过在更大范围所积蓄起的价值共识,使时尚产业的可持续行动更进一步。

  此外还包括英国化妆品品牌 Lush 为自 2012 年发起的 Lush 岚舒‘打击动物测试大奖’而开发的官方专项网站,以及 Blancpain 已连续举办五届的宝珀理想国文学奖官方专项网站。

  对当下的时尚产业而言,在自有平台和第三方渠道之间看似存在对立关系的选择背后,奢侈品牌通过官方网站等自有平台最需要掌握的,已经不仅仅围绕在产品信息、线上零售渠道定价权等方面的把控,而是将其作为记录品牌历史、公益及可持续发展项目的“数字史册”,体现品牌文化价值与社会责任感之余,也能在更大范围发起号召作用。

  这一点,对于信息迭代性越来越快、的社交媒体或电商平台来说,就是最难以取代的。因此,即便是在用户阅读与消费习惯已不同往日的移动互联网时代,奢侈品牌也依旧执着于在官方网站等自有平台上坚持投入 -- 相比较瀑布流式稍纵即逝的传播模式,它们更需要通过版面分明的逻辑梳理、更具自主性的主次关系把控,牢牢掌握住品牌核心内容及价值优势。

  除此之外,对于一直活跃于国际视野、并在近几年时间一直将全品类扩张作为核心经营思路的奢侈品牌来说,官方网站、以及官方 App 等自有平台版面分明、具备更大内容体量、更丰富互动形式的差异化优势,也能更有效地彰显品牌愈发多元化的产品矩阵和个性服务。

Gucci 官方网站Gucci 官方网站

  尽管在线上线下的品牌门店中,奢侈品牌常常根据美妆、服饰、珠宝腕表,采取相对独立的零售模式,但通过观察可以发现,包括 Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci 等奢侈品牌的官方网站,多数均是选择集中呈现品牌旗下的全线产品与服务。

  值得一提的是,在 Gucci 中国官网中,除众多主打品类外,还设置了包括家居系列和生活方式系列在内的生活艺术版块,以此强调近几年备受关注的 Gucci Décor 系列及其背后的品牌核心美学。而在 Louis Vuitton 中国官网,除了涵盖服饰皮具、珠宝腕表、生活方式系列外,还通过“路易威登的世界”这一板块,记录并呈现着品牌在文化艺术、可持续发展等方面取得的进展和成果。

由 Viviane Sassen 掌镜的Louis Vuitton 品牌大片由 Viviane Sassen 掌镜的Louis Vuitton 品牌大片

  此前,WWD China 曾就“奢侈品牌官方 App”这一同样作为品牌自有平台的媒介形式进行过报道分析,其中由 Louis Vuitton 自主开发的 “Louis Vuitton  Connect”应用程序和” Louis Vuitton”中的智能互联页面,可以控制包括 Horizon Light Up 扬声器在内的  Louis Vuitton 连接设备,由此也进一步强化了品牌对于智能产品体系的重视。以及 Bottega Veneta 被描述为“创意之门”、强调品牌核心美学与内容,并通过数字互动、集中维护社群及客源的官方 App,或是 Nike、Adidas 在官方 APP 或网站上的一系列发售活动和运动潮流类专题内容。

  不难看出,奢侈品牌对官方网站等自有平台的开发与经营,或是将其作为“数字史册”、公益及文化专项网络媒介,或是将其作为指引品牌升级转型的掌舵手,而并非是对“传统模式”恪守陈规。但与此同时,尽管开发经营官方网站等自有平台的客观合理性、经营话语权优势已经清晰可见,但也不乏存在因品牌而异的挑战。

Louis Vuitton 推出诸多官方 APPLouis Vuitton 推出诸多官方 APP

  对于国际奢侈品牌来说,产品线规模、渠道运营经验,及经济实力,都允许品牌在兼顾第三方红利之余、通过搭建官方平台打好扎实的文化价值储备等各有侧重的玩法。但在当下这个“互联网 +”的十字路口,对于创立不久、或面相全新市场的年轻品牌来说,从 0 到 1 的平台搭建、以及随之而来需要长期优化、更新、视觉设计、运营等多重投入,对品牌人力和财力等综合实力都存在着巨大的考验。

  因此,如何科学衡量投入产出比、合理分配在自有平台和第三方平台间的资源投入,依旧是个值得商榷的选择。官方网站等更多自有平台的开发,以及随之而来对更多经营话语权的把握,更应该被看作在具备一定市场知名度和客群规模后,增强品牌价值、持续向上发展的长期发展思路,而不是以偏概全、非此即彼的单一选项。WWD

  撰文 yalta

  图片来源 品牌官方及网络

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